Webinar: Kto bardziej zachęci do wizyty w galerii sztuki: pies czy artysta? Czynniki kształtujące zaangażowanie w komunikację wybranych polskich instytucji kultury na TikToku (21.05, 10:00)

UWAGA! Webinar odbędzie się w innym terminie, niż pierwotnie zaplanowano.

Zapraszamy na kolejny webinar z cyklu „Teoretycznie praktyczne spotkania o zarządzaniu kulturą”. Wspólnie z naszą prelegentką – Martyną Firą – będziemy szukali odpowiedzi na pytanie o czynniki kształtujące zaangażowanie w komunikację wybranych polskich instytucji na TikToku.

Czy TikTok jest odpowiednim kanałem komunikacji dla instytucji kultury? Z pozoru mogłoby się wydawać, że niekoniecznie, jednak zmiany zachodzące w zachowaniach konsumentów – w tym konsumentów na rynku kultury i sztuki – sprawiają, że instytucje kultury adaptują się do nowych trendów i sięgają po mniej oczywiste rozwiązania. Muzeum Luwr, Galeria Uffizi, Rijksmuseum, National Gallery w Londynie – to tylko niektóre z instytucji kultury prowadzących profile na platformie TikTok. Coraz częściej z platformy tej korzystają również polskie instytucje.

Sama obecność instytucji kultury w zyskujących popularność serwisach społecznościowych to jednak nie wszystko. Kluczowe jest wzbudzenie zaangażowania odbiorców, wyrażanego poprzez polubienia, komentarze, zapisania i udostępnienia – a to zaangażowanie można kształtować poprzez odpowiednio skonstruowane komunikaty marketingowe.

Próba odpowiedzi na pytanie, jakie czynniki kształtują zaangażowanie odbiorców w komunikację prowadzoną przez polskie instytucje kultury na platformie TikTok, została podjęta w badaniach prowadzonych przez Martynę Firę – doktorantkę SGH, badaczkę rynku. Badania te objęły jakościową oraz ilościową analizę postów publikowanych w latach 2022-2024 na profilach wybranych instytucji kultury prowadzonych przez MKiDN. Analiza jakościowa, oparta o klucz kategoryzacyjny zaczerpnięty z wcześniejszych badań, pozwoliła na identyfikację wiodących trendów w komunikacji marketingowej badanych instytucji na TikToku. Analiza ilościowa, obejmująca analizę regresji, umożliwiła natomiast wskazanie czynników powiązanych z zaangażowaniem użytkowników platformy w komunikację prowadzoną przez badane instytucje. Wśród badanych czynników uwzględniono zarówno techniczne atrybuty posta, takie jak jego format, obecność podkładu muzycznego czy obecność hasztagów, jak również atrybuty odnoszących się do samej zawartości komunikatu.

Zatem kto wzbudzi wyższe zaangażowanie odbiorców, być może przekonując ich do wizyty w galerii, muzeum lub innym obiekcie kultury: pies czy artysta? Na to pytanie odpowiedzi wraz z uzasadnieniem udzieli nasza prelegentka.