Kto bardziej zachęci do wizyty w galerii sztuki: pies czy artysta? Czynniki kształtujące zaangażowanie w komunikację wybranych polskich instytucji kultury na TikToku

Czy TikTok jest odpowiednim kanałem komunikacji dla instytucji kultury? Z pozoru mogłoby się wydawać, że niekoniecznie, jednak zmiany zachodzące w zachowaniach konsumentów – w tym konsumentów na rynku kultury i sztuki – sprawiają, że instytucje kultury adaptują się do nowych trendów i sięgają po mniej oczywiste rozwiązania. Muzeum Luwr, Galeria Uffizi, Rijksmuseum, National Gallery w Londynie – to tylko niektóre z instytucji kultury prowadzących profile na platformie TikTok. Coraz częściej z platformy tej korzystają również polskie instytucje.

Sama obecność instytucji kultury w zyskujących popularność serwisach społecznościowych to jednak nie wszystko. Kluczowe jest wzbudzenie zaangażowania odbiorców, wyrażanego poprzez polubienia, komentarze, zapisania i udostępnienia – a to zaangażowanie można kształtować poprzez odpowiednio skonstruowane komunikaty marketingowe.

Próba odpowiedzi na pytanie, jakie czynniki kształtują zaangażowanie odbiorców w komunikację prowadzoną przez polskie instytucje kultury na platformie TikTok, została podjęta w badaniach prowadzonych przez Martynę Firę – doktorantkę SGH, badaczkę rynku. Badania te objęły jakościową oraz ilościową analizę postów publikowanych w latach 2022-2024 na profilach wybranych instytucji kultury prowadzonych przez MKiDN. Analiza jakościowa, oparta o klucz kategoryzacyjny zaczerpnięty z wcześniejszych badań, pozwoliła na identyfikację wiodących trendów w komunikacji marketingowej badanych instytucji na TikToku. Analiza ilościowa, obejmująca analizę regresji, umożliwiła natomiast wskazanie czynników powiązanych z zaangażowaniem użytkowników platformy w komunikację prowadzoną przez badane instytucje. Wśród badanych czynników uwzględniono zarówno techniczne atrybuty posta, takie jak jego format, obecność podkładu muzycznego czy obecność hasztagów, jak również atrybuty odnoszących się do samej zawartości komunikatu.

Zatem kto wzbudzi wyższe zaangażowanie odbiorców, być może przekonując ich do wizyty w galerii, muzeum lub innym obiekcie kultury: pies czy artysta? Na to pytanie odpowiedzi wraz z uzasadnieniem udzieli nasza prelegentka.

Martyna Fira – menedżerka ds. analiz marketingowych i badań rynku z 8-letnim doświadczeniem w branży badawczej, zdobytym w międzynarodowych agencjach i działach badawczych domów mediowych oraz przedsiębiorstwach z sektora FMCG. W chwilach wolnych od pracy bada rynek kultury i sztuki, łącząc prywatną pasję z zacięciem naukowym oraz wykorzystując umiejętności zdobyte na ścieżce zawodowej. Przygotowuje doktorat w dyscyplinie nauki o zarządzaniu i jakości w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Do jej zainteresowań naukowych należą – poza marketingiem w sektorze kultury i sztuki –zagadnienia związane z zarządzaniem marką i zachowaniami konsumentów.
Absolwentka dwóch kierunków na studiach magisterskich w SGH: metod ilościowych w ekonomii i systemów informacyjnych oraz e-biznesu. Finalistka konkursu zbadaj.to z 2019 roku; czynna uczestniczka konferencji biznesowych i naukowych oraz szkoleń poświęconych tematyce badań rynku i konsumenta. Członkini Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO). Obecnie pełni funkcję menedżerki ds. analiz marketingowych na region Europy Środkowo-Wschodniej w Coty Eastern Europe.